Faglig dyktighet er ikke selvforklarende på nett

En norsk advokat vant en sak ingen trodde kunne vinnes. Det sto ingenting om det på nettsiden hennes. Ikke fordi det ikke var viktig, men fordi ingen hadde gjort det til innhold.

Det er forskjellen mellom å være dyktig og å være synlig. Den dyktige eksisterer i kollegaers og klienters hukommelse. Den synlige eksisterer i markedet. Klienten som leter, finner bare den siste.

Ekspertise som ikke er gjort til innhold, eksisterer ikke for markedet.

Markedet leser deg før det møter deg. Tall fra 6sense 2025 viser at 94 prosent av innkjøpsgrupper har rangert sin foretrukne leverandør og tatt en intern beslutning før de tar kontakt med noen. Like mange bruker store språkmodeller i researchfasen. Det som avgjør, er ikke hvem klienten kjenner fra før. Det er hva som ligger publisert når hun leter.

Den vanligste reaksjonen på dette er å poste oftere. Tallene gir den ikke rett. I analyser av hvordan LinkedIn distribuerer innhold, blant annet fra Richard van der Blom 2026, er det lite som tyder på at aktivitet i seg selv blir belønnet. Tre til fem innlegg i uken gir full uttelling. Daglig publisering er forbundet med mellom 27 og 45 prosent lavere rekkevidde per innlegg.

Det arkitekturen som bestemmer hvem som ser hva ser etter, er gjenkjennelse, ikke volum. De samme analysene viser at et vedvarende fokus på to til tre emner er forbundet med rundt 47 prosent høyere distribusjon enn spredt publisering. En advokat som veksler mellom arbeidsrett, sykkelritt og ledelse, leses som tre svake signaler. En som holder seg til ett felt, leses som ett sterkt.

Dybde måles også hos leseren. Innlegg som holder oppmerksomheten i 61 sekunder eller mer, er i van der Bloms tall forbundet med en engasjementsrate på 15,6 prosent, mot 1,2 prosent når leseren forsvinner etter tre sekunder. Et lagret innlegg veier fem til ti ganger tyngre enn en liker når rekkevidden skal utvides. Det som beveger seg, er ikke det som blir likt raskest. Det er det som blir lest ferdig.

Det jeg ofte tenker på er at de fleste fageksperter tror problemet er at de ikke poster nok. Det er sjelden det. Problemet er at det de er dyktige på, aldri er gjort til noe markedet kan finne, og at det lille som finnes, ligger spredt utover for mange temaer til at noe system rekker å forstå hva de kan.

Den dyktige som ikke gjør faget til innhold, taper ikke en sak. Hun taper henvendelsen hun aldri fikk vite om. Den som publiserer bredt og ofte, taper på en roligere måte. I støyen fra sin egen aktivitet.